傳統車廠今年在中國市場面臨巨大挑戰，大部分品牌的銷售表現都被中國本土品牌打得喘不過氣，紛紛祭出超高幅度的降價來試著搶救銷量。不過，當初早早祭出高額優惠的BMW，現在官方表示將退出中國價格戰，也意味著諸多車款的售價將漸漸調漲回原本的水平。中國BMW回應表示，今年下半年將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打，藉此緩解門市經營壓力，並穩定市場價格。而主要對手Mercedes-Benz與Audi也傳出不打算再用高額折扣來吸引消費者了。
根據最新數據，BMW集團2024年上半年在中國市場共售出375,947輛 (包含BMW和Mini新車)，對比去年同期減少4.2%，其中，第二季銷售量達188,495輛，更比去年第二季減少4.7%。不過，BMW集團在全球銷量部分，2024年上半年達1,096,486輛，較去年同期成長2.3%，包括179,557輛純電車型，成長幅度達34.1%，由此可見其在中國市場確實不好過。
華晨寶馬為應對中國市場的挑戰，在5月底向經銷商發出補貼減免政策通知，涵蓋新車銷售、售後服務、經銷商發展及二手車業務等多個領域，旨在幫助經銷商渡過短期困難。不過，即便降價幅度動輒新台幣2、30萬元起，對於拉抬買氣的效果似乎仍有限，因此，官方決定不再打價格戰，諸多BMW車款價格已於7月初回調，X1、X3、5 Series和X5分別上調5,000、8,000、10,000與20,000人民幣左右，換算約新台幣2.25萬~9萬不等，純電動車型BMW i3的最低分期空車價也上升至20.6萬人民幣 (約新台幣93萬)。
在BMW宣布退出價格戰後，賓士和Audi也傳出將調整價格戰策略。據中國媒體報導，賓士方面，雖未正式通知價格調整，但經銷端透露新車價格將上調，特別是C-Class，由於先前大降價，使得銷售虧損情況嚴重，每賣出一輛車就虧損達7萬人民幣 (約新台幣31.6萬)。Audi在中國的主力車型Q5 L、A6 L、A4 L亦出現小幅漲價，但後續調整幅度預計不會過大。
目前看下來，先前的價格戰並未為BMW和賓士等豪華品牌帶來銷量提升，BMW在中國市場上半年銷量下滑4.2%，賓士亦下滑約6%。這些豪華品牌似乎意識到，持續的價格戰非長久之計，轉而專注於提高業務質量和市場穩定性。這一系列動作表明，豪華車品牌正試圖擺脫價格戰的泥淖，透過提升服務質量和產品價值，來迎接市場挑戰和未來的機遇。
延伸閱讀：
