曾經在中國市場呼風喚雨的眾多德國汽車品牌，如今正面臨前所未有的挑戰，超過40年前Volkswagen在中國首次參與車展便驚艷全場，奠定日後長達數十年的市場領導地位，然而隨著中國本土車廠崛起，尤其是在電動車領域的爆發式發展，這些傳統強權正逐漸失去優勢。
在全球最大汽車市場中國，「德國製造」過去引以為傲的內燃機技術與工藝，如今已不再是吸引消費者的唯一賣點，相較之下中國品牌推出大量設計前衛、價格具競爭力且高度數位化的電動車，甚至被形容為「裝上輪子的智慧型手機」，成功擄獲年輕世代買家的青睞。Robert Cisek坦言，部分年輕消費者已將Volkswagen視為「父母那一代的品牌」，顯示品牌形象正面臨世代斷層。
德國車廠在中國的銷售表現明顯下滑，包括Volkswagen、Porsche、Audi，以及BMW與Mercedes-Benz等品牌，近年銷量全面衰退，根據S&P Global Mobility數據顯示，這些品牌在中國的總銷量於五年間下滑四分之一，2025年僅剩約390萬輛，更關鍵的是市場排名的變化。
Volkswagen在中國稱霸長達25年後，於2024年被BYD超越，並在2025年進一步被Geely擠下至第三名，這樣的轉變象徵中國汽車產業權力結構的根本性改寫，德國車廠過去高度依賴中國市場，該市場一度貢獻其全球約三分之一銷量，如今銷售與獲利同步下滑，使得這些車廠不得不全力止血，重新調整策略。
在此背景下，2026年北京國際汽車展覽會顯得格外關鍵，該車展將於4月24日開幕，展期10天，已成為全球汽車產業觀察中國市場動向的重要指標。
今年北京車展規模龐大，預計展出1451輛車，其中包含181款全球首發車型與71款概念車，德國車廠包括BMW與MINI、Mercedes-Benz、Mercedes-Maybach、Audi以及Volkswagen集團旗下品牌，皆將攜重點車型參展，試圖在競爭激烈的中國市場中重新奪回話語權。
回顧1985年上海車展，時任Volkswagen執行長Carl Hahn曾描述當時盛況空前，僅僅高品質的印刷宣傳冊便足以吸引大量關注，然而時至今日，市場競爭已截然不同，光靠品牌光環已難以打動消費者。
目前中國市場已有超過四分之一新車為純電動車，德國車廠雖在燃油車領域具備深厚基礎，卻在電動化轉型上顯得步調遲緩。分析人士指出，德國總部位於沃爾夫斯堡、斯圖加特與慕尼黑的高層，普遍低估中國車廠在電動車技術上的發展速度與規模。
面對挑戰，Oliver Blume已將中國視為未來汽車開發的「訓練場」，Volkswagen集團計畫2026年在中國推出20款新能源車，涵蓋純電動、插電式混合動力以及增程式電動車，在北京車展前，Volkswagen將率先發表4款全新電動車，其中包括與FAW Group及Xpeng共同開發的量產車型。
此外，與SAIC Motor上汽集團合作打造的中國專屬新品牌「AUDI」（以全大寫字母呈現，取消傳統四環標誌）也將亮相，象徵其在地化策略進一步深化。另一方面，為加速追趕電動車與智慧化技術，德國車廠也開始導入中國供應鏈資源，包括自動駕駛技術公司Momenta與車載軟體開發商ECARX等。
轉型阻力不僅來自技術層面，也來自品牌本身，上海諮詢公司Automotive Foresight負責人Yale Zhang直言，德國車廠正被自身傳統「拖累」，無法僅靠鍍鉻飾條、高級皮革與百年歷史說服新世代消費者。
此外，德國品牌過去對中國競爭對手技術採取較為保守態度，也使其在智慧化與數位化領域逐漸落後，根據Berylls by AlixPartners今年初的調查，包含中國在內的年輕消費者，已更傾向避開德國品牌。
儘管如此，「德國製造」在安全性、可靠性與品質方面仍具高度公信力，正如Robert Cisek所言，這既是優勢，同時也是包袱。
中國汽車市場已從過去帶動成長的核心，轉變為全球競爭最激烈的戰場，對德國車廠而言，若無法快速調整產品策略與技術路線，不僅將失去市場份額，更可能喪失未來汽車產業的主導地位。
隨著北京車展揭幕，這場圍繞電動化、智慧化與品牌年輕化的攻防戰正式升溫，德國車廠能否在這片曾經最熟悉的市場完成轉身，將成為全球汽車產業關注的焦點。
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