全球汽車龍頭Toyota正面臨近年來少見的市場逆風，根據Toyota最新公布的2026年5月全球營運數據顯示，包含豪華品牌Lexus在內的全球銷售表現已經連續第四個月出現衰退，5月份全球新車銷量僅達834,279輛，較去年同期減少7.2%，全球產量亦同步下滑5.5%，雖然日本本土市場受惠於RAV4與bZ4X等車款需求強勁而逆勢成長，但中國、中東以及美國等核心市場表現疲弱，仍使整體營運表現承受巨大壓力。更令人關注的是，這次銷售下滑不再只是單一區域市場波動，而是Toyota長年最具優勢與獲利能力的主要市場同步降溫，外界也開始關注，這是否代表全球汽車產業競爭格局已經進入新的轉折點。Toyota公布的資料顯示，2026年5月全球新車銷售量為834,279輛，較2025年同期減少7.2%，這也是自今年2月以來連續第四個月出現年減。若進一步納入子公司Daihatsu的銷售數據，整體集團銷量跌幅甚至擴大至7.4%，總銷售規模降至885,207輛，其中海外市場表現明顯低迷，海外銷售較去年同期減少9.6%，成為拖累整體表現的主要因素，相較之下日本國內市場則逆勢成長11.1%，成為少數維持正成長的主要市場之一。
Toyota指出，日本市場成長主要來自新世代RAV4以及純電休旅bZ4X需求提升，加上消費者購車意願回溫，帶動當地銷售表現。然而，即便如此，日本市場的成長仍不足以抵銷海外市場的大幅衰退，從月份比較來看，日本市場5月銷量雖高於去年同期，但仍低於4月份的149,924輛，顯示整體需求仍未完全恢復至年初水準。
若從區域表現觀察，中國無疑是Toyota目前面臨最大壓力的市場，2026年5月Toyota在中國市場銷量僅剩102,299輛，較去年同期暴跌31.7%，成為拖累亞洲市場表現的主要原因，受到中國市場影響，Toyota整個亞洲地區銷量也下滑17.2%，僅剩224,366輛。Toyota將銷售疲弱歸因於「市場環境嚴峻」以及中國油價持續處於高檔等因素，但外界普遍認為，真正的挑戰其實來自中國本土車廠在新能源車領域的快速崛起。近年來，包括BYD、吉利、理想、小鵬以及華為合作品牌等中國車廠，無論在純電動車、插電式油電混合車或智慧座艙技術領域都快速進步，並以更具競爭力的售價積極搶攻市場，如今Toyota在中國所面對的競爭，已不再只是價格較低的電動車，而是來自於具備更快速軟體開發能力、更完整智慧座艙體驗，以及更積極電動化布局的中國品牌。數據顯示，今年1月至5月期間，Toyota在中國累積銷量為579,419輛，較去年同期減少15%，顯示這並非單月波動，而是持續性的市場壓力。
若說中國市場是Toyota面臨的長期結構性挑戰，那麼中東市場的崩跌則反映出地緣政治對全球汽車產業所帶來的衝擊，5月份Toyota在中東市場銷量僅剩29,568輛，較去年同期大幅下滑38.6%，成為所有主要市場中跌幅最大的地區，這項數據尤其引發市場高度關注，因為中東長期以來一直是Toyota最重要且最穩定的市場之一，無論是沙烏地阿拉伯或整個海灣合作委員會（GCC）國家，Toyota始終憑藉耐用性、高保值率、完善零件供應以及廣泛服務據點建立深厚品牌忠誠度，對許多中東消費者而言，Toyota一直被視為低風險且高可靠性的購車選擇。然而，近期中東局勢動盪，尤其伊朗戰爭衝突升溫，不僅影響物流運輸與交車時程，也對區域消費信心造成衝擊。Toyota財務主管東高則表示，公司每年向中東市場出口約50萬至60萬輛車，而目前預估其中接近一半業務可能受到區域局勢影響，顯示中東市場對Toyota整體營運的重要程度遠高於表面銷售數字所呈現的規模。
作為Toyota全球最大單一市場，美國市場表現相對穩定，但仍難掩需求放緩跡象，2026年5月Toyota美國市場銷量為238,800輛，較去年同期微幅下滑0.6%；若擴大至整個北美市場，銷售則僅減少0.1%，達280,539輛。Toyota表示，新一代RAV4產品世代交替對短期銷售造成部分影響，但油電混合車與電動車需求持續成長，仍對市場形成一定支撐；歐洲市場則展現相對穩定表現，5月銷量為99,597輛，僅較去年同期微幅下滑0.3%，顯示Toyota在歐洲的電動化與油電產品策略仍具競爭力。不過，隨著歐洲市場加速朝向純電化發展，以及中國品牌大舉進軍歐洲市場，Toyota未來仍將面臨更激烈競爭。
除了銷售衰退之外，Toyota全球生產規模也同步縮水，2026年5月全球產量較去年同期減少5.5%，其中美國工廠產量下滑3.8%，亞洲地區產量更大幅減少13.3%。雖然日本國內產能有所提升，但仍不足以抵銷海外工廠減產幅度，營運獲利方面，Toyota截至2026年3月的第四季營業利益僅達5,694億日圓，約合38億美元（約新台幣1,129億元），遠低於市場預期的54億美元，年減幅度高達49%，儘管季度營收年增1.89%，達840億美元（約新台幣2兆6,810億元），但獲利能力明顯受到壓縮，Toyota同時將截至2027年3月止的全年營業利益預估，下修至3兆日圓（約新台幣5,951億元），相較前一年度3.8兆日圓大幅減少超過20%。Toyota指出，人力投資增加、未來技術研發支出、美國關稅政策，以及匯率波動等因素，均導致損益兩平所需銷量持續提高。此外，公司也將美元兌日圓匯率假設調整至1美元兌150日圓，並改採六個月平均匯率作為財務預測基礎，以降低市場波動帶來的影響，
面對中國品牌快速崛起、美國關稅壓力、全球通膨以及地緣政治風險，Toyota正面臨前所未有的多重挑戰，除了市場競爭加劇之外，召回事件、法規變化以及產能調整也持續增加營運複雜度，尤其在電動車領域，中國車廠憑藉價格優勢與軟體能力快速攻城掠地，讓過去仰賴品質與耐用度建立優勢的Toyota，必須重新思考未來競爭策略。儘管如此，Toyota仍計畫持續擴大中國、歐洲以及北美的純電動車布局，並預期長期電動車需求仍將維持成長趨勢，公司今年稍早也宣布未來五年將在美國投資最高100億美元，其中10億美元將投入兩座製造工廠，以強化北美產能與未來新車計畫。連續四個月的全球銷售下滑，並不足以動搖Toyota全球最大汽車製造商的地位，但中國與中東市場的疲弱究竟只是短期波動，或是全球汽車需求結構改變的開端，無疑將成為Toyota未來數年最重要的觀察指標。
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