隨著Audi即將發表品牌史上首款全尺寸旗艦SUV Q9，外界對於這款新車的期待也持續升溫，過去數個月以來，市場不斷傳出Audi有意推出冠上「Horch」之名的超豪華版本，藉此挑戰Mercedes-Maybach GLS甚至Bentley Bentayga等頂級豪華休旅。
然而，Audi執行長Gernot Döllner近日在接受媒體訪問時，首度正面回應相關傳聞，明確表示目前並無推出Q9 Horch的計畫，也等同為長達數月的猜測畫下句點，不過這並不代表Audi放棄向上發展，Döllner坦言他的目標就是提升Audi品牌形象與市場定位，只是在Volkswagen Group龐大的品牌體系下，必須循序漸進進行，而非一步跨入Maybach或Bentley所在的超豪華領域。
Audi近年來在豪華市場面臨不小挑戰，雖然品牌仍穩居德系豪華「二B一A」的三強之一，但在頂級豪華車領域，Mercedes-Benz擁有Maybach、BMW則藉由重新整合Alpina品牌向上拓展產品版圖，相較之下，Audi始終缺乏一個足以代表超豪華定位的子品牌，而即將問世的Q9，被視為Audi進軍全尺寸豪華SUV市場的重要產品，新車將定位於下一代Q7之上，不僅是品牌首款真正意義上的Full-Size SUV，也將成為Audi SUV家族的新旗艦。
在Q9預覽活動期間，Gernot Döllner被問及Audi是否希望透過Q9提升品牌地位，以及是否擔心與同屬Volkswagen Group旗下的Porsche和Bentley產生市場重疊時，他表示：「提升Audi品牌形象是我的目標，但我們必須一步一步來，而且必須在Volkswagen Group的架構內進行，我們需要找到自己在品牌宇宙中的位置，不過我認為市場空間非常大，我們幾乎不受限制，唯一可能的限制因素只有投資機會。」這番談話顯示，Audi並未因Porsche或Bentley的存在而放棄向上發展，反而認為集團內部仍有足夠空間讓Audi進一步提升豪華定位。
事實上，自2025年底開始，海外媒體便持續報導Audi正在開發一款名為Q9 Horch的超豪華版本，該車被認為將延續中國市場專屬Audi A8 L Horch的模式，透過專屬外觀設計、更奢華的車室鋪陳，以及更尊榮的後座配置，直接鎖定Mercedes-Maybach GLS 600作為競爭對手。
部分消息甚至指出，Q9 Horch將搭載類似私人飛機商務艙等級的後座配置，包括大角度電動躺椅、獨立行政座椅以及更高規格的隔音與舒適配備，進一步與Bentley Bentayga等車款競爭。
然而，當媒體直接詢問是否會推出Q9 Horch時，Döllner給出了相當明確的答案：「絕對沒有相關計畫（There are definitely no plans）。」他進一步表示：「我們已經擁有強大的Audi品牌，同時還有代表性能的RS與S車系，因此我們對目前的產品架構感到非常滿意。」這也代表Audi短期內並不打算仿效Mercedes-Maybach或BMW Alpina模式，透過獨立豪華副品牌來進一步區隔產品層級。
雖然Audi否認推出Q9 Horch，但Horch這個名稱其實與Audi有著深厚淵源，Horch品牌最早由August Horch於1899年創立，這位德國工程師曾短暫效力於Karl Benz創辦的企業，後來自立門戶成立Horch公司。
然而，由於商標權爭議，August Horch最終被迫離開自己創辦的公司，也無法繼續使用自己的姓氏作為品牌名稱，隨後他在1910年創立Audi，而Audi的名稱其實就是Horch（德文意為「傾聽」）的拉丁文翻譯。
在汽車產業發展初期，Horch曾創下多項技術里程碑，包括推出全球首款6缸引擎與首批量產8缸引擎車型，之後Audi與Horch、DKW及Wanderer共同組成Auto Union，也就是今日Audi品牌的歷史源頭，因此從品牌歷史角度來看，Horch確實具備與Maybach相似的文化底蘊與豪華象徵意義。
Audi也曾在中國市場推出A8 L Horch，藉此與Mercedes-Maybach S-Class競爭，不過Döllner強調，那是一個針對特定市場需求所打造的特殊案例，並不代表Horch將成為全球化豪華子品牌。
雖然沒有Horch版本，但Audi強調Q9仍將是品牌史上最豪華的SUV，根據參與預覽活動的外媒描述，Q9內裝質感相較現行Audi產品確實有明顯進步。Audi過去常被批評大量使用鋼琴烤漆飾板與部分塑料材質，導致豪華感不如Mercedes-Benz與BMW競爭對手，而在Q9上，Audi已大幅減少鋼琴烤漆材質的使用，整體設計與用料都更具高級感。
不過也有媒體指出，Q9仍沿用品牌現有的曲面數位儀表與副駕駛螢幕配置，與其他Audi車型有著高度相似性，因此在獨特性與尊榮感方面，仍未達到Maybach車系那種明顯區隔的層次，換句話說，Q9雖然是Audi現階段最豪華的作品，但其定位更接近高階豪華SUV，而非真正意義上的超豪華旗艦。
有媒體甚至認為，Q9未來若推出雙排座豪華版本，並將重心放在後座乘客體驗，例如配置類似Bentley Bentayga EWB Airline Seat Specification或Volvo XC90 Excellence等級的行政後座，仍有機會進一步向Maybach市場靠攏，儘管Audi活動現場代表強調，目前Q9僅規劃三排七人座配置，但從Döllner對品牌升級的態度來看，未來是否出現更高階衍生車型，仍保留一定想像空間。
根據目前掌握資訊，Audi Q9最快將於今年夏季正式發表，部分消息甚至指出有望在7月亮相，新車將成為Audi首款全尺寸SUV，主要鎖定北美與中東市場需求，並於斯洛伐克工廠生產。動力方面預計提供多種V6與V8引擎選擇，且大部分車型都將導入電氣化輔助系統，以符合品牌未來發展方向。
雖然Audi已正式否認Q9 Horch的存在，但從品牌高層的談話可以看出，Audi並未放棄向更高級距市場發展的企圖心，現階段的策略更像是在穩固豪華品牌定位後，再逐步探索更高端的市場可能性，對於希望看到Audi直接挑戰Maybach與Bentley的車迷而言，Q9 Horch或許暫時無緣問世，但隨著Q9即將登場，Audi的豪華旗艦新篇章才正要開始。
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