BMW在2022年因「座椅加熱要收訂閱費」引發全球車主反彈，最終迅速喊停。不過，這並不代表BMW放棄車載功能訂閱制的策略。根據外媒報導，全新BMW iX3將針對部分功能採取月租制，包括360度環景攝影系統與Driving Assistant Pro駕駛輔助套件，引發市場關注。
硬體全數標配但功能需付費解鎖
值得注意的是，所有新款iX3其實都已預載相關硬體設備，包括360度環景攝影鏡頭與進階ADAS系統感測器，但車主若想啟用完整功能，仍須額外付費訂閱。
其中Driving Assistant Pro包含高速公路免手持駕駛，以及市區半自動輔助功能，類似Tesla的半自動駕駛系統。換言之，即便車輛具備完整硬體，使用權仍被鎖在付費牆之後。
此外，部分市場還將即時交通資訊、主動式懸吊系統等列為訂閱項目。以澳洲市場為例，主動懸吊可在購車後以每月29澳元啟用，並提供1個月免費試用。
BMW坦言：當年座椅加熱訂閱是錯誤起點
BMW產品溝通主管Alexandra Landers坦承，當年以座椅加熱作為訂閱起點確實「不是最好的開始」。不過，她強調，部分功能之所以採訂閱制，是因為背後仍有持續運行成本，例如雲端服務與資料處理。
Landers表示：「如果車主使用這些功能，我們就必須支付相應的雲端與維運成本。並不是每位客戶都需要所有功能，但我們希望技術本身都已準備好。」她也補充，訂閱模式能讓車主在持有期間隨時加購功能。例如兩年後遇到塞車時，若覺得當初應該選配ADAS系統，就能透過線上方式啟用。
BMW未來也會透過OTA遠端更新，為訂閱用戶提供升級版ADAS功能。不過，目前半自動駕駛功能將優先在德國推出，再逐步拓展至其他市場。
動力與續航不會鎖功能，BMW強調不是「調校商」
儘管BMW在多項科技配備上採取訂閱策略，但品牌明確表示，不會針對動力輸出或電池續航進行付費解鎖。
Landers直言：「車主購買463匹馬力的動力，就是完整性能。我們不是調校商，沒理由先限制馬力再收費解鎖。」這與部分品牌曾嘗試的付費提升馬力或續航作法不同，BMW認為車輛基本性能應在購車時一次到位。
市場能否接受？360度環景收費恐掀爭議
在豪華車市場，將高階駕駛輔助系統採訂閱制並非首例，Tesla的FSD同樣採付費模式。不過，將360度環景攝影這類已相當普及的配備納入月租制，勢必引發爭議。
BMW能否說服消費者接受這種「硬體已裝好、功能再付費」的商業模式，將成為觀察重點。尤其是在過去曾因座椅加熱訂閱遭批評的背景下，新一代iX3的市場反應，恐怕不只關乎銷量，也關乎品牌策略的成敗。
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