德國豪華車巨頭Mercedes-Benz近來傳出重大戰略轉向，內部不再強調「Luxury（奢華）」定位，甚至將「Luxus」一詞稱為敏感的「L字」。在全球汽車產業遭遇高成本、消費力下滑以及區域市場壓力的情況下，這家百年品牌決定放下過往高舉的奢華旗幟，展開大規模產品攻勢，計劃在未來幾年內推出36款新車，以求重新回到穩健的銷售與獲利軌道。
傳內部已不再強調「豪華」
根據德國《Handelsblatt》與多家媒體報導，Mercedes-Benz內部已逐步將「奢華」一詞從核心戰略中剔除，執行長Ola Källenius表示，公司的目標從未單純侷限於奢華，而是始終致力於「在各個級距中提供最具吸引力的產品」。然而，隨著市場需求疲軟、工廠產能利用不足，以及中國市場銷售下滑，品牌不得不調整策略，放寬過去僅追求高價位車型的框架，轉而追求更廣泛的市場覆蓋。
曾在2020年底，Mercedes明確提出「我們要打造全球最令人嚮往的汽車」的戰略藍圖，並於2022年公開分為Entry Luxury、Core Luxury與Top-End Luxury三大產品層級，而這套以奢華為核心的定位，如今在財務壓力與市場現實下顯得不再適用。
高端車線投入過多，獲利卻不理想
今年上半年，Mercedes-Benz的汽車部門利潤率大幅滑落至5.3%，遠低於過去接近15%的水準，整體獲利更減少一半以上，僅約27億歐元。Källenius直言：「我們的產業正同時經歷暴雨、冰雹、風暴與大雪。」這句形容，凸顯了汽車業所面臨的多重挑戰。
賓士壓力來自多方面，包含美國近年調整關稅政策，對歐洲進口車造成不小衝擊；在中國市場，超過百家品牌激烈競爭，本就飽和的高端市場買氣更顯低迷，Mercedes於2022年單季在華銷售22.3萬輛，如今下滑至僅14萬輛。另一方面，電動車轉型進程也比預期更為漫長，迫使Mercedes必須同時投入內燃機、混合動力與純電動的多路並進策略。
員工代表：年產量不到200萬台不可行
內部人士表示，賓士未來的重點是把產量與售價重新拉回平衡，特別是面對勞工代表的壓力。工會代表Ergun Lümali就直言，若年產量低於200萬輛，營運恐怕難以維持。這也是賓士決定加大新車攻勢的重要原因。
德媒指出，Mercedes未來的產品將更強調「marktnäher」（貼近市場）。這意味著品牌會投入更多資源於中階級距，包括新世代CLA與中型電動SUV，以應對BMW「Neue Klasse」與Audi即將登場的新產品陣容。
分析人士認為，Mercedes過去在中國的挫敗，正是因為市場對奢華車型的需求不如預期，中國消費者如今更傾向選擇「高性價比的豪華感」，而當地新創品牌如Aito、理想汽車甚至華為合作車型，往往能在更低售價下提供冰箱、螢幕、智慧座艙等配置，對此Mercedes計劃在兩到三年內將中國製車成本下降3,000至4,000歐元，以與本土競爭對手抗衡。
將推36款新車！小型車與SUV成主力
《Auto, Motor und Sport》總編輯Birgit Priemer直言，Mercedes奢華戰略的失敗，歸因於中國市場走向與預期背離，而Deka基金汽車專家Ingo Speich則指出，Mercedes當前最重要的是「補上電動化缺口」。他強調，BMW與Audi已接連推出新世代電動車攻勢，Mercedes必須在C-Class等高銷量車型的電氣化上有所突破，才能重拾競爭優勢。Speich同時認為，雖然Mercedes短期內面臨壓力，但德國車廠在技術基礎與生產規模上仍具優勢，未來隨著新車陣容落地，仍有機會重新掌握市場主導權。
面對困境，賓士計畫以「量大管飽」的策略應戰，未來幾年將陸續推出36款新車型。其中包含17款電動車（EV），以及19款全新或大改款的燃油車，涵蓋小型掀背車、入門級轎車與SUV，全面鎖定更多中產與年輕族群。這顯示賓士在品牌戰略上將更「務實」，不再只仰賴金字塔頂端的客群支撐營收。
從「豪華」到「實惠」的轉折
Mercedes-Benz過去三年大力推行的「奢華化」戰略，如今宣告進入尾聲，取而代之的是一場涵蓋燃油車、電動車與更親民級距的產品大攻勢，隨著品牌預告將推出總計36款新車，這家百年豪門正試圖用「量」來換回「利」，在全球汽車產業風雨交加之際，Mercedes能否在平價與奢華間找到新的平衡點，將決定其能否延續百年聲望。
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