美國電動車巨頭特斯拉（Tesla）近來因執行長馬斯克（Elon Musk）的個人行為陷入品牌危機，客戶忠誠度大幅下滑近23%。但即使如此，特斯拉董事會仍然決定豪砸價值290億美元的股票綁住馬斯克，確保他未來至少兩年內繼續擔任執行長，避免公司失去靈魂人物。
根據標普全球（S&P Global Mobility）公布的最新數據，特斯拉的客戶忠誠度原本高居業界之首，在2024年6月達到巔峰時期，高達73%的美國特斯拉車主表示，換車時仍會選擇特斯拉。
然而，一個月後，馬斯克在川普（Donald Trump）遇襲事件後，公開表態支持川普競選2024年美國總統，這個舉動立即引發巨大爭議，忠誠度迅速崩跌。到了今年3月，特斯拉忠誠度竟然跌至史上最低的49.9%，甚至低於美國整體車市平均水平。
這波負面影響不僅衝擊舊客戶的回購率，更嚴重影響了新客戶的意願。今年1月至6月，Tesla在美國市場的總銷售量下降了10.8%，即使是剛完成小改款的Model 3，以及今年中才上市的Model Y小改款，都未能扭轉銷售下滑局勢。
不過近期馬斯克與川普決裂，且從爭議性十足的聯邦裁員計畫DOGE機構離職後，忠誠度稍有回升。今年5月時約有57%的特斯拉車主表示願意再購買該品牌新車，約與Toyota持平，但仍落後於Chevrolet與Ford。
儘管客戶忠誠度問題嚴重，特斯拉董事會卻仍認為公司離不開馬斯克。為了穩定其執行長職位，董事會特別批准了一筆價值290億美元（約新台幣8,700億元）的臨時股票報酬，直接給予馬斯克9,600萬股股票作為誘因，要求他至少未來兩年內必須持續擔任特斯拉執行長，否則將無法獲得這筆巨額股票。
此外，這項臨時報酬方案也考量到馬斯克長期表態希望提升個人在公司內的投票權。特斯拉特別強調，這次的獎勵方案與2018年另一筆高達500億美元的報酬方案絕不會重疊。若特拉華州法院最終恢復2018年的獎勵方案，馬斯克將無法「雙重領取」，需將其中一個方案退回。
目前，馬斯克本人尚未對這項最新的激勵計畫公開評論，但外媒認為，以其一貫的網路風格來看，很可能之後會透過社群平台以幽默玩笑的方式回應，應當不會拒絕Tesla董事會的決議，畢竟，過去馬斯克也曾承諾至少在特斯拉再留任5年。不過，究竟馬斯克接下來能否成功重振品牌，還有待市場觀察。
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