特斯拉執行長馬斯克（Elon Musk）日前結束其美國政府特別顧問身份，與總統川普切割，宣告將重心重新轉回Tesla本業。然而，對馬斯克與特斯拉來說，真正的挑戰才正要開始。無論是全球市場銷售的明顯衰退，還是品牌形象因政治風暴及社會運動受到重創，Tesla的「內憂外患」局勢越來越嚴峻。
銷售急跌，歐洲、加拿大表現慘淡
根據歐洲汽車製造商協會（EAMA）最新數據，2025年前四個月，新電動車銷量增長26.4%，達到558,262輛，佔據歐盟新車的15.3%，顯示市場需求有在慢慢提升，然而，Tesla今年4月在歐洲新車註冊數量卻暴跌52.6%，累計前四個月下滑46.1%，表現遠遜於整體電動車市場26.4%的成長幅度。
與此同時，特斯拉在加拿大魁北克省也陷入困境，首季銷售大跌85%，顧客只購買了524輛，其中入門款Model 3年減高達94%。更令人警覺的是，在中國市場，Tesla被BYD、小米等本土品牌強勢追趕，品牌吸引力連年下滑，尤其像是小米YU7即將上市，可能會更加衝擊原本銷售主力Model Y的銷量。
品牌吸引力快速下墜，全球消費者轉向其他品牌
UBS最新調查指出，2024年全球僅有18%的受訪車主將Tesla列為首選，較2022年的23%大幅下滑。美國本土市場，消費者把特斯拉列為第一志願的比例，從38%降至29%；歐洲則從20%滑落到15%；中國市場跌勢更劇烈，2024年僅剩14%買家最先考慮Tesla，比起2023年的18%再下滑，更遠低於2020年的30%。UBS分析認為，歐洲消費者因馬斯克個人政治爭議降低對Tesla的好感，中國市場則因本土品牌性價比與科技領先而失去領導地位。
社會運動與競爭對手雙面夾擊
特斯拉除面臨銷售壓力外，近期還被「Tesla Takedown」社會運動團體持續抗議，指責馬斯克與川普政府關係密切，並在5月31日於美國多地Tesla門市及充電站發動抗議行動。該團體強調：「Tesla和馬斯克密不可分，馬斯克與川普政府的連結更讓許多消費者反感。」同時預告6月28日將有更大規模的全球行動。
另一方面，比亞迪BYD、小米等中國新創車廠以及BMW等傳統歐洲大廠的電動車新品加速進攻市場。Jato Dynamics數據顯示，今年4月，整個歐洲，電動車整體銷量飆升28%，達到184,300輛，其在汽車市場的占比從13%上升到17%。BYD首度在歐洲單月銷售超越Tesla，交付了7,231輛電動車，年增169%，市占率及品牌形象都迅速擴張。相較之下，特斯拉銷量下降了49%，同期僅售出7,165輛。
馬斯克回歸本業，特斯拉能否扭轉頹勢？
總體來看，馬斯克雖已離開美國政府職務、重返Tesla營運一線，但面對全球競爭白熱化、消費者品牌認同下滑、社會抗議聲浪不斷，Tesla正陷入前所未有的多重壓力。特斯拉能否在接下來的市場淘汰賽中重新找回過去的領先地位，未來半年至一年內的表現將成為全球產業與投資人密切關注的焦點。
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